Nudging: het onzichtbare duwtje in de rug

We doen allemaal wel eens boodschappen rond etenstijd. Dan maken we onszelf wijs dat we dat zakje chips écht nodig hebben – wie wil er nu tegen de vlakte gaan op de parking? En die chocoladereep: komaan, ééntje is geentje. De verleidingen in de supermarkt zijn groot en producten worden er niet lukraak geplaatst: dure merken op ooghoogte en chocolade aan de kassa voor de hongerige wachtenden. Tegenwoordig heet zoiets nudging en het betekent zoveel als: iemands gedrag sturen zonder een individu het gevoel te geven dat je hebt ingegrepen in zijn beslissingsmogelijkheden.

Vliegjes in het urinoir

“Nudging is populair en aantrekkelijk”, zegt professor emeritus in de gedragswetenschappen Jan Vinck (UHasselt). “Omdat het gemakkelijk lijkt, vaak succesvol is en het weinig kosten met zich meebrengt. Het is effectief en heeft in het verleden al vaak zijn nut bewezen. Daar bestaat geen discussie over. Het kan absoluut helpen om mensen een gezonder eetpatroon en een gezondere levensstijl aan te leren, op voorwaarde dat men een aantal dingen in het oog houdt.” Dat nudging kan werken wist Richard Thaler jaren geleden al. In 2008 publiceerde de professor in gedragswetenschappen aan de Universiteit van Chicago zijn boek Nudging – Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness. Daarin stelt hij dat je gedrag op een voorspelbare manier kan veranderen. Zonder mensen te beperken in hun vrijheden of keuzes. Niemand wil het verbod krijgen om nog junkfood te eten – mijn leven, mijn vrijheid – maar het aanbod aan gezonde snacks vergroten én dat aanbod aantrekkelijker maken: wie kan daar nu tegen zijn? Een ander voorbeeld van nudging – het hoeft niet altijd voedsel te zijn – zijn de vliegjes in urinoirs van cafés en restaurants. Het is niet omdat het vliegje er ligt, dat je niet naast het urinoir mag plassen, maar het stuurt je wel in de juiste richting omdat je er op gaat proberen te mikken. Nog een ander voorbeeld: uit Brits onderzoek blijkt dat wie zijn belastingsbrief eerst ondertekent en dàn pas invult, veel eerlijker zal invullen dan omgekeerd.

Bukken voor de chocolade

Dat supermarkten ons zoveel mogelijk willen verkopen en daarvoor nudging-technieken hanteren, weten we dus al. Maar hoe krijg je mensen aan de appels en de wortels? Niemand wordt graag op zijn fouten gewezen en preventie kan al snel ontaarden in een belerende campagne die je het gevoel geeft dat je de foute keuzes maakt, waardoor je het omgekeerde effect zal bereiken. Op scholen zijn drank- en snoepautomaten al verboden, maar uit onderzoek blijkt dat in 86% van de Belgische bedrijven er geen enkel initiatief genomen wordt om de voeding in de kantines gezonder te maken. In 66% van de gevallen is er geen vers fruit beschikbaar. Wel zijn er in bijna alle bedrijven snoepautomaten met een groot aanbod aan suiker- en vetrijke snacks te vinden. Dan doen ze het bij internetgigant Google toch een stuk beter. Peter Brems, journalist bij VRT, maakte onlangs een reportage over gezonde voeding en nudging. Hij ging langs bij Google in Brussel om te kijken hoe ze daar hun werknemers aanzetten om gezonder te eten – zonder betuttelend over te komen. Daar treft hij een heel ander beeld aan: wie de koelkast opent, vindt enkel fruit en verse groenten, de koekjes en snoepjes liggen onderaan, zodat je al een inspanning moet leveren om ze te kunnen eten. Minimale ingrepen, die op het eerste zicht niet bijzonder lijken, maar die wel een groot effect hebben.

Gewoontewezens

Toch is nudging niet het alfa en omega van een nieuw, gezonder leven. Jan Vinck is tegelijk optimistisch én sceptisch tegenover de strategie. “Nudging is te vaak een losse verzameling van tips and tricks, met weinig conceptuele basis en samenhang”, zegt hij. “En dat heeft zijn nadelen: we weten eigenlijk niet goed wanneer en in welke condities we de verschillende mogelijkheden precies moeten gebruiken – waardoor we riskeren ze fout in te zetten en de omgekeerde effecten te bereiken. En we weten ook niet goed hoe we die mogelijkheden moeten aanpassen en verder ontwikkelen. Nochtans bestaat er een conceptueel kader om van daaruit deze vragen te beantwoorden. Ten eerste stemmen mensen hun gedrag altijd af op hun omgeving. Die omgeving is heel complex – het is een verzameling van fysieke, sociale en culturele elementen: gebouwen, ruimtes, reacties van anderen, etc. In een bepaalde omgeving kost gedrag ook altijd min of meer moeite en wordt het min of meer beloond. Die elementen van je omgeving bepalen je gedrag en nudging beïnvloedt het gedrag door in deze elementen verandering aan te brengen. Ten tweede, en dit wordt in de nudging traditie erkend, is het ook zo dat wij mensen bijlange niet zo rationeel handelen als we lang gedacht hebben. Het meeste gedrag dat we vertonen is gewoontegedrag dat aangepast is aan onze omgeving en dat gebeurt zo goed als automatisch – zonder er veel bij na te denken. Dat geldt zeker ook voor ons eetgedrag. Daarom werken rationele argumenten minder bij het sturen van eetpatronen.” Volgens Vinck kun je elke nudging-strategie in dit kader plaatsen, en dan zie je beter wat je ermee creëert: “Je kunt mensen belonen voor hun goed gedrag, maar je moet ook wel zorgen dat ze die beloning niet beu worden, bijvoorbeeld. Wie nuttig werk wil leveren met nudging, moet zorgen dat de strategieën duidelijk opgebouwd zijn vanuit een degelijk kader.”

Eigen keuze

Overgewicht en een ongezonde levensstijl kosten handenvol geld aan de samenleving. Kan de overheid nudging-technieken inzetten om mensen gezonder te doen eten? Volgens Jan Vinck wel, wanneer aan een aantal voorwaarden wordt voldaan. In Engeland gebeurt het overigens al: de BITs, de Behavioural Insights Teams die vanuit de overheid met succes ingezet worden om mensen te helpen betere keuzes te maken voor zichzelf. Een van de technieken die ze hanteren is bijvoorbeeld om op belastingsbrieven te vermelden dat de meeste andere inwoners van de gemeente hun belastingen wél al betaald hebben – dat zet de uitstellers aan om sneller te betalen.

“Een simpele verandering kan een groot effect hebben”, zegt Vinck. “Naast de voorwaarde van een gedegen conceptueel kader, blijft de vraag: hoe gaan we veel van die mogelijkheden om de omgeving te veranderen in de praktijk realiseren? Ik kan vanuit de preventiesector niet bepalen welke maat van flesjes Coca Cola verkoopt, of hoeveel nieuwe parken er aangelegd worden. Er zal sowieso moeten samengewerkt worden met de voedingsindustrie, de distributiesector, maar ook met architecten, designers, mensen die met urbanisatie bezig zijn, de media etc. We kunnen iets doen aan overgewicht, maar dan moet het geïmplementeerd worden in samenwerking met de brede samenleving, gepatroneerd door de overheid. Bovendien moeten we ook daar steeds voorzichtig zijn: in Engeland zijn de BITs opgericht door een neoliberale overheid. We moeten erover waken dat er niet alleen rekening wordt gehouden met de economische voordelen. De sociale en gezondheidsaspecten van nudging moeten de eerste bekommernis blijven.”